L’andamento del mercato pubblicitario mostra timidissimi segnali di ripresa secondo i dati Nielsen relativi a gennaio 2013, la flessione del 15,3% è quantomeno un rallentamento del calo rispetto al -18% registrato a dicembre 2012. Il dato è comunque negativo nel suo complesso se si osserva che rispetto a gennaio 2012 si registra una contrazione del mercato pubblicitario del valore di 82 milioni di €. Analizzando l’andamento del mercato per singolo mezzo, Nielsen rileva che la stampa quotidiana perde a gennaio 2013 circa 21 milioni di € registrando un calo del 25% rispetto a gennaio 2012, la perdita più cospicua riguarda la televisione (-52 milioni, -16,1%), testimoniata anche dai dati delle aziende che operano in questo settore, Mediaset su tutte, anche se il mercato del digitale terrestre sta comunque rappresentando una opportunità di crescita, cali più contenuti per la radio (-2-2%), e trend positivo per la pubblicità sul web (+ 9,3%), dopo che gli ultimi due mesi avevano segnato una flessione anche per i nuovi media, travolti dall’andamento macro. Cresce anche la pubblicità tabellare, spinta dalla consultazione elettorale del 24 e 25 febbraio (+29,6%), e chissà che questa crescita non possa essere confermata da un imminente ritorno alle urne, crescita anche per il cinema (+28,6%), grazie ad alcune campagne messe in essere da aziende del settore automotive e farmaceutico, infine calo per il direct mailing (-14%), più contenuto grazie ad alcune campagne dei settori entertainment e personal care. Andando ad analizzare proprio i settori merceologici, Nielsen rileva altresì che sono in calo consistente alimentare (-13,9%), automotive (-13,3%), farmaceutici (-18,5%), e TLC (-20%), mentre sono in crescita turismo (+17,3) ed il settore enti ed istituzioni (+56,4%), crescita spiegabile solo in parte con la campagna elettorale, perché la campagna la fanno solo i partiti politici, mentre ci sono enti ed istituzioni che hanno esigenza di far fronte alla crescente domanda di comunicazione proveniente dai molteplici ed eterogenei pubblici di riferimento. Ad esempio, in questo settore vanno annoverate le scuole, poiché il 2013 è stato l’anno in cui per la prima volta la domanda di iscrizione andava presentata attraverso i canali telematici, e questo ha generato una serie di flussi comunicativi sia per quello che riguarda l’istituzione scuola in generale, sia per ciò che riguarda i singoli istituti che sono per certi versi anche in competizione tra loro, e questa competizione in molti casi vuol dire anche lotta per la sopravvivenza, perché le scuole con pochi iscritti vengono accorpate ad altre oppure chiude del tutto. Nondimeno anche le istituzioni di prossimità come i Comuni, specialmente quelli di minori dimensioni, hanno esigenza di soddisfare le domande di comunicazione che provengono dai loro cittadini, in quanto essi vengono percepiti come unico punto di riferimento dai cittadini in un momento di massima instabilità ed incertezza che probabilmente è destinato a prolungarsi, essendo l’eventualità di nuove elezioni sempre più probabile, una volta eletto il nuovo Presidente Della Repubblica. Anche per questo nei prossimi mesi prevarrà ancora un atteggiamento prudente, dovuto alla fase di incertezza politica, solo quando ci sarà un governo che governerà potranno esserci dei segnali di ripresa nel mercato pubblicitario. Tornando ai dati forniti da Nielsen e pubblicati da Milano Finanza, è bene osservare che quello che viene disinvestito sulla TV non viene reinvestito sul web, non si tratta quindi di variazioni sulla grandezza delle fette della stessa torta, ma di una torta effettivamente più piccola, ad esempio il settore alimentare investe su internet solo il 10% di quanto non investe più sulla TV. E su internet sono soprattutto le grandi aziende ad investire.
PIETRO PIZZOLLA
