Ha lavorato tanti anni, con le più disparate mansioni, nei più prestigiosi Family Hotel italiani. Un filone turistico che, dalla reception alla cambusa, ha osservato, studiato e vissuto da ogni latitudine, tanto che – dopo aver unito i puntini delle sue svariate esperienze professionali – aprire un’agenzia di consulenza dedicata alle strutture ricettive per famiglie è diventato un approdo quasi scontato.
Dopo aver fondato Bee Family, agenzia con sede a San Marino, Emilio Zorini (originario di Scafati) e per tanti anni animatore nei villaggi turistici di mezzo mondo è diventato “sul campo” – con il suo socio Andrea Messinese – uno dei più autorevoli esperti italiani di Family Hotel, tanto che nel suo portafoglio clienti ci sono strutture localizzate in ogni angolo dello Stivale.
Il vero “plus” di Bee Family è l’approccio organico verso l’impresa a cui non viene offerto un servizio basico da web-agency, bensì una consulenza a 360° sull’intera attività “perché gli alberghi per bambini – dice – sono filiere complesse e basta un anello fuori posto per rovinare il risultato”.
“I nostri clienti si rivolgono a noi essenzialmente per tre ragioni – spiega Emilio Zorini – nella maggior parte dei casi ci chiedono una ricostruzione del format dell’hotel. Con il nostro know-how, affinato in tanti anni di esperienze, riusciamo a dare all’albergatore tutte le indicazioni per avviare una graduale trasformazione della struttura e dei servizi e stare sul mercato, da subito, in maniera competitiva. Altre volte ci chiedono di ottimizzare la vendita perché non è sempre scontato che vi sia un rapporto proporzionale tra efficienza della struttura e numero di prenotazioni. A quel punto serve un check-up dell’hotel per identificare le variabili che eventualmente non funzionano. Attraverso dei ‘mastermind’ facciamo una diagnosi approfondita dell’attività e troviamo le criticità. La terza fascia di clientela ci contatta per migliorare la gestione economica. In questo caso, abbiamo elaborato un nostro software in grado di elevare la marginalità degli alberghi. In pratica, dopo aver raccolto e analizzato una serie di dati, siamo in grado di stabilire quanto un’attività ricettiva possa realmente guadagnare pianificando una serie di correttivi che vanno dal consiglio di prezzo alla formazione dei venditori fino alla promozione e alle offerte rivolte al cliente finale”.
La parola d’ordine negli uffici di Borgo Maggiore è ragionare, in ogni comparto dell’attività, in geometrica sintonia con l’albergatore: “Non esistono sul mercato agenzie di consulenza che operano in maniera così verticale e totalizzante sulla gestione. Alcuni nostri competitor – prosegue Zorini – si limitano a proporre siti internet e a studiare i layout per qualche depliant. Noi ci occupiamo di costi e ricavi, del buffet, delle cameriere ai piani, del ricevimento, dei wellcome-kit, della formazione del personale e di qualsiasi altro tassello componga l’offerta dell’hotel. Incidiamo così tanto nella struttura perché certi risultati possiamo garantirli solo se il prodotto che vendiamo rispetta le nostre regole”.
Esiste anche una percentuale di clienti che decide di rivolgersi a Bee Family per trasformare il proprio albergo tradizionale in Family Hotel. Una richiesta sempre più diffusa anche se non sempre, nei fatti, realizzabile: “Noi partiamo sempre da un’analisi della struttura che, se possibile, visitiamo quando è aperta – spiega Emilio Zorini – perché è bene chiarirlo subito: non tutti gli alberghi possono diventare Family. Bisogna infatti avere, ad esempio, degli spazi comuni, dei servizi dedicati ed un angolo per la ristorazione. Quello degli spazi, in particolare, è un tema cruciale perché senza quelli il Family Hotel non si fa. Al massimo si può ripiegare su una formula un po’ più ibrida ed economicamente meno impegnativa che, con pochi accorgimenti, può migliorare l’accoglienza globale per le famiglie. Ma se i requisiti strutturali non ci sono, noi siamo i primi a sconsigliare una conversione completa”.
Ma il requisito più importante – secondo Bee Family – è la vocazione personale dell’albergatore: “Creare ma soprattutto gestire un Family Hotel – precisa – comporta degli investimenti, dei sacrifici e delle rinunce. Ad esempio, niente gruppi di anziani, niente agenzie viaggi né OTA come booking. E poi, per un’unica prenotazione, ci si deve aspettare più telefonate perché il babbo o la mamma che scelgono una vacanza sono clienti molto più meticolosi ed attenti della media, clienti che non si accontentano del preventivo o delle informazioni sul sito, ma vogliono essere rassicurati su ciò che effettivamente troveranno. Quindi l’albergatore deve calarsi in un’altra realtà mettendosi nell’ottica di ospitare solo ed esclusivamente famiglie a cui dovrà offrire, senza equivoci né compromessi, la migliore vacanza possibile. Se non c’è la vocazione dell’albergatore noi, al di là della struttura, facciamo un passo indietro e, in molti casi, abbiamo anche annullato la consulenza. Perché se la reputazione sul web comincia a deteriorarsi e le recensioni sono pessime tutto il nostro lavoro viene vanificato. Quindi, poiché non ci piace lavorare con il marketing fraudolento, o c’è la giusta convinzione oppure meglio lasciar perdere”.
Il rispetto delle regole, in un mercato spesso dominato da offerte ambigue, è il punto di partenza per Bee Family: “Non è solo una questione etica – aggiunge Zorini – la fedeltà a certi protocolli rappresenta l’unica strada per garantire il successo dell’impresa. Noi vendiamo un risultato che non è mai fine a se stesso. Operiamo secondo la logica di un ‘percorso’ che, in base ad una pianificazione prestabilita, deve portare ad una crescita costante dell’attività che, tuttavia, non dev’essere mai solo economica, ma anche di reputazione, di soddisfazione del cliente e di facilità ad acquisire nuove prenotazioni. In questo scenario, uno dei problemi più penalizzanti sono i finti Family Hotel o, meglio, quelle strutture diventate molto abili nella promozione ma che non garantiscono ciò che promettono. E questo indebolisce l’intero settore alimentando l’idea – per altro piuttosto diffusa – che i Family Hotel italiani siano spesso delle truffe”.
Ma perché puntare sul filone Family? Il mercato della vacanza sta davvero premiando questa tipologia di strutture? “Dati ufficiali sull’andamento generale dei Family Hotel non ne esistono – aggiunge il socio Andrea Messinese – e allora noi, che ci reputiamo un osservatorio credibile, certe ricerche ce le siamo fatte da soli. In Romagna, ma anche in molte altre regioni italiane, il turismo è da sempre perlopiù familiare. Quindi il cosiddetto bacino di clienti – effettivo e potenziale – esiste già. La sfida dunque è confezionare per loro una vacanza profilata ed attraente. Un po’ come avviene per i bike-hotel dove le aspettative medie della clientela, negli ultimi tempi, si sono alzate. Prima il biker si portava la bicicletta in camera ed era già soddisfatto; oggi pretende l’officina attrezzata, la bike-room sorvegliata h24, un regime alimentare specifico e guide ciclistiche professionali. Anche in quel caso, il problema non era trovare clienti, ma disegnare format che fossero attrattivi per quel target di vacanzieri che, per tanti anni, hanno scelto strutture tradizionali”.
“Fatte queste considerazioni – prosegue Zorini – in base alla nostra esperienza sul campo, possiamo dire che trasformare il proprio albergo in un Family Hotel è sempre una scelta vincente perché ti consente, in primis, di differenziarti dalla massa. Contrariamente a quanto si pensa, infatti, queste strutture sul nostro territorio sono ancora molto poche. E poi un Family Hotel ti permette di rivolgerti ad un bacino di clientela che, in Italia, rappresenta l’80% dei viaggiatori. Che tu sia a Rimini o a Montecatini Terme le famiglie in vacanza le trovi sempre e, quando l’offerta è ben formulata, la domanda di solito non manca mai. Se poi in una specifica località i Family Hotel addirittura non esistono, allora aprire una struttura di questo tipo può anche diventare una grande opportunità di business”.
Già, ma quanto vale questo business? “Ai nostri clienti premium offriamo sempre un servizio di revenue ovvero, dopo aver esaminato i dati su costi e ricavi dell’hotel – spiegano da Bee Family – pianifichiamo degli obiettivi realizzabili di fatturato in base alla sostenibilità della struttura e anche agli eventuali investimenti futuri. Si parte, ovviamente, dall’analisi scorporata dei costi di un singolo cliente e si arriva a fissare il prezzo finale della camera che – in base ad un forecast – deve assicurare un ricavo prestabilito. In questo modo, ovviamente senza interferenze eccezionali (Covid, guerre, ecc…), il risultato è quasi sempre garantito”.
Quando si parla di famiglie, tuttavia, nell’anno di grazia 2022, oltre ai nuclei tradizionali, si devono includere anche le cosiddette famiglie “di fatto”: come si comporta un Family Hotel di fronte al filone Lgbt? “Con tutta la naturalezza del mondo – spiega Zorini – perché la società sta cambiando e dunque certe dinamiche che viviamo ogni giorno possono riproporsi anche durante le vacanze. Per noi la famiglia è anche un genitore con bambino, quindi la coppia gay con prole non non sarà mai un elemento di disturbo”.
Per raccontare e condividere le tappe salienti del loro entusiasmante percorso professionale Emilio Zorini ed Andrea Messinese hanno scritto un libro di prossima pubblicazione dal titolo “Vendete e moltiplicateli” dedicato proprio al mondo dei Family Hotel. Una sorta di Vangelo del settore, con le regole auree dell’hotelleria per bambini, gli errori da non commettere e gli obiettivi da inseguire. Una sorta di Opera Omnia – la prima in Italia – dedicata agli hotel per famiglie con case-history, modelli gestionali, consigli per addetti ai lavori, strategie di marketing sostenibile, comunicazione profilata e tutti i segreti dell’hospitality for kids.
